“团结、稳定、鼓劲”,“以正面宣传为主”,这是这些年来我们坚持的行之有效的正确的宣传方针。如何更好地贯彻这一方针,把新闻宣传工作搞得更有声有色、更有成效?现在有一个问题需要研究,即如何避免正面宣传中的负面效应。在新闻实践中,由于我们不能很好地把握正面宣传中的一些问题,使一些正面宣传也产生负面效应,从而不能完全地、充分地、更有效地实现“团结、稳定、鼓劲”的目的,这是十分遗憾的事情。遗憾的另一面更在于,我们有些同志对正面宣传中可能产生的负面效应缺乏应有的认识,以为只要是正面宣传就行,对其实际效果如何不去认真研究,甚至产生了负面效应也毫不在乎,这就影响正面宣传所应获得的正面的积极的宣传效果。

　　正面宣传产生负面效应主要有八种情况和原因。

　　1、忽视新闻宣传的针对性,造成负面效应。新闻宣传必须注意针对性。这种针对性,主要包括内容的针对性和时机的针对性。各种宣传如果缺少针对性,就是无的放矢,不会取得应有的实际效果。正面宣传如果没有针对性,不仅不能达到正面宣传的积极效果,而且会产生负面效应。

　　忽视内容的针对性,会使读者产生“想知道的,你不说；不想知道的,你老说”的不满情绪,以为报纸宣传在糊弄读者。比如,面对一批企业亏损、一些职工待业的情况,读者非常关注如何振兴国有企业的问题。这一方面的宣传,我们当然要坚持正面宣传的方针。但是,如果报刊正面宣传的内容,只是展示一些国有企业经济生产方面的成就,或是反复炒那几个效益好的名牌企业,读者就会反感,就会发出这样的疑问:既然国有企业的经济形势很好,为什么中央还要把经济工作的重心放在搞好国有企业的改革上?为什么国有企业形势很好,我们这里还发不出工资?进而对我们宣传报道的真实性产生怀疑。这样,正面宣传的负面效应就出来了。如果我们实事求是地有针对性地多介绍一些国有企业从困境中崛起的历程及其经验,这样的正面宣传,效果就好得多。

　　忽视时机的针对性,会干扰实际工作,还会使读者对报刊宣传的动机产生疑问。虽然是正面宣传的内容,但是发表时机不当,也会产生相当大的负面效应。比如正当理论界、经济界的一些同志就公有制问题发生争论,需要新闻舆论出来讲讲话,以扭转一些人对以公有制为主体的原则产生某些误解的时候,如果我们编发一些正面宣传私营、个体经济发展的新闻,人们就会对我们的宣传提出质疑:这个时候你们报纸发这样的新闻意欲如何?本来这样的新闻在平常情况下刊发也是可以的,但是在特殊情况下,这样不成问题的宣传却成了问题,客观上不利于人们统一思想。

　　2、忽视客观事物的两重性,造成负面效应。任何事物都存在两重性,有成绩,同时也有不足;有优势,同时也有困难;有长处,同时也有短处。所不同的只是存在于同一事物内部的两重性,并不是平分秋色的,有的成绩多些,有的问题多些;有的优势多些,有的困难多些;有的长处多些,有的短处多些。作为正面宣传,当然要宣传成绩为主,宣传优势为主,宣传长处为主。但是在新闻实践中,决不能把成绩绝对化,把优势绝对化,把长处绝对化。换句话说,不能忽视事物的两重性,只讲成绩、优势和长处,不讲问题、困难和短处,否则就会产生负面效应。

　　一些同志认为,正面宣传不能讲存在的问题和困难,否则有损正面宣传的效果。其实,这种想法既不符合客观实际,也不利于增强宣传效果。假如在正面宣传中,把话说满,把话说死,就会脱离实际,也会脱离群众,就不可避免地会产生负面效应。

　　3、忽视新闻事实的准确性,造成负面效应。新闻事实必须准确,这是新闻工作的一个基本原则。新闻事实不准确不仅有损新闻工作的声誉,而且会在读者中造成不良影响,即使是正面宣传,也会产生负面效应。这种负面效应,不只是表现在读者对我们宣传的不信任上,还表现在一些读者会批评我们搞欺骗性宣传。比如,在宣传企业扭亏增盈的工作中,明明某个城市80%左右的企业消灭亏损,实现盈利,可是我们在报道中称这个市经过一年的努力,工业企业基本消灭亏损。80%与基本消灭,这两者之间仍有将近20%的差距。如果我们的新闻工作者无视这尚存的20%的亏损企业,堂而皇之地宣称这个市基本消灭亏损,那么那20%的亏损企业的职工,就会向我们报社来要工资,其负面效应显而易见。其实80%的企业不亏损,这已是很不错的成绩,如实宣传的效果肯定要比夸大宣传的效果好得多。

　　前些年,新闻界还披露过这样一件事,那年四川某地发洪水,村庄被大水冲毁,当地驻军一个参谋奋不顾身冲向滚滚洪水,接连从水中救出数人,其中有老人和小孩。这位参谋的事迹引起组织上的重视,要有关方面认真宣传他的高贵品质。于是,一位通讯员找到这位参谋要拍他水中救人的照片。可是时过境迁,照片怎么拍呢?这位通讯员从村里找来一位老人,叫参谋背着走到河里,让他“现场拍摄”。照片很快在全国一些报刊上发表了。事后,人们揭发说,照片上这个参谋背的老人不是发大水时救出来的老人。于是,这位通讯员的行为遭到读者的谴责,这位参谋的英雄形象也受到严重损害,造成很大的负面效应。

　　可见,正面宣传的事实必须准确,切不可说大话,说空话,说过头话,更切忌作假。内容要真实,评价要确实,文风要朴实。那种反正是正面宣传,成绩说得大些有说服力,情节说得奇些有吸引力,效果说得好些有影响力的想法和做法,往往会带来不良效果。那种在正面宣传中弄虚作假的行为,更是违背新闻工作准则的,会对正面宣传的效果带来严重损害。

　　4、忽视事发原因的多元性,造成负面效应。在典型宣传中,常有这样两种情况:一是“墙内开花墙外香”,一是“墙内开花院内香”。这两种现象,就是正面宣传中的又一种负面效应。

　　任何事物的发生、发展,其原因是多方面的,我们在宣传报道某个人、某件事的时候,一定要考虑到这个人成长、成才、成名的各种条件,这件事发生、发展的各种原因,并注意分清其中的主要原因和次要原因,主要条件和次要条件。在新闻宣传中谨慎地把握好这些情况,把事情或人物放在多元因素构成的条件和环境中来表述和描写,这样既实事求是,又照顾到方方面面,不至于使这件事的发生和这个人的成长处于孤立状态。

　　“墙内开花墙外香”的现象,主要表现在典型人物的宣传中。常有这样的情况,我们在宣传某个典型人物时,过分强调他自身的努力,忽视外部条件对他的影响、周围人员对他的帮助的介绍,这样的宣传就把这个原本生活在群众中的先进模范人物孤立起来了。这是一些先进模范人物在经过新闻媒介宣传之后,反而在单位里日子难过起来的一个重要原因。

　　“墙内开花院内香”的现象,大都表现在典型单位的宣传中。比如,我们宣传改革搞得很有效的某个企业时,往往只宣传这个企业的干部、职工如何解放思想、改革开拓、奋力拚搏的精神和经验,而忽视宣传国家的支持和外部条件的优越,使别人不服,结果造成这个典型“腿短”,无法走向社会,只能“墙内开花院内香”,失去了典型宣传的意义。

　　忽视事物发展原因的多元化,孤立地宣传某个人、某件事、某个单位的成就和经验,实际上不自觉地走进了对典型拔高宣传的误区,势必使典型处于十分尴尬的境地,也使读者产生误解。

　　5、忽视新闻宣传的适用性,造成负面效应。并不是所有的新闻宣传都必须具有广泛的普遍意义的,有的只有地方意义,有的只有行业意义,有的只有对外宣传意义,有的只有国内宣传意义。我们要区别不同情况,有选择地使用不同意义的新闻。换句话说,我们应该把握好新闻宣传的适用性问题。如果忽视这一点,把只有地方意义的新闻,拿到全国范围来宣传;把只有行业意义的新闻,介绍给各行各业;把对外国人讲才有意义的事,拿来对中国人宣传;或把对中国人宣传才有意义的东西,介绍给外国人,这些宣传即使是正面宣传,也容易产生负面效应。

　　广州市曾制订一项地方政策,给教授、副教授、讲师、助教分别以几倍数的幅度增加工资收人。这项政策无疑是得人心的好政策,对新闻媒介来说也是一条有价值的新闻。但是这条新闻有很强的适用性。在广东,这些年国家给点政策,又毗邻香港、澳门,加上自身改革得力,国民生产总值、出口贸易、收人分配等多项指标位居全国之首。在全省经济发展、收人普遍提高的情况下,广州率先大幅度提高教师的工资,自然是明智之举、仁义之事,值得在广东、广州的新闻媒介上宣传。但是,如果把这条新闻拿到全国性的新闻媒介上来宣传,负效应就出来,会成为教师起来要求增加工资的一个根据,结果会弄得全国其他地区的党委、政府领导坐卧不宁。因为,相当多的一些省区财政还十分困难,连现有的教师工资都发不出来,怎么还谈得上增加工资呢!这样,一条在地方媒介上发表很有意义的新闻,在全国性媒介上发表,就会产生诱发不安定因素的负面效应。其他,如宣传沿海开放地区经济发展、人民收人提高;城市经济繁荣、市民生活改善;多种经济成分健康发展,全国涌现一批百万元户、千万元户;机构改革深人,机关干部收人提高等等这类正面宣传,如果在宣传范围的适用性上把握不好,都可能产生负面效应。

　　6、忽视对比手法的科学性,造成负面效应。正面宣传,特别是成就宣传、典型宣传,新闻媒介常用对比手法。对比,特别是数字的对比,的确十分有说服力。但是,有些成就宣传、典型宣传,在运用对比手法的过程中,忽视其科学性和客观性,于是产生负面效应。

　　一是在对比中,只着眼于变化情况,不交代造成事物变化的外部条件的差异。有些典型宣传,为突出其典型意义,很注意发展变化的绝对值的比较,几年前是多少,几年后又是多少,其间增长或提高了多少,以此说明这个典型的宣传和推广价值。但是,对几年前的外部条件和几年后的外部条件有何不同,则不予比较和说明,这样的对比就不科学、不客观,于是就产生负面效应。比如一个钢铁厂,国家将其作为某项改革的试点,在投资或进出口方面给点特殊政策,几年后生产上去了,效益提高了,于是我们在宣传中大讲其发扬改革精神,生产面貌大变,而回避国家给予特殊照顾的这一重要的外部条件。这就使一些知情的同行不服,会说:如果我们也享受这些政策,可能会比他们搞得还好。

　　二是在对比中,只搞单项比,不注意综合比较和分析。一些典型宣传在选择材料时,总是选择一些有利于说明典型意义的材料,往往是几个单项的数字比较,而不注意进行综合性的比较分析。

　　三是在对比中,不顾事物发展的连贯性,突出现在,否定历史。这也是典型宣传中常见的现象。在宣传一个好支部、一个好领导的时候,总要把过去的支部,过去的领导说得很糟糕,似乎这样才能显出现支部、现领导的高明。这样的正面宣传肯定会产生负面效应。

　　7、忽视正负效应的并存性,造成负面效应。很多宣传往往是正负效应并存的,很少有百分之百的正面效应。针对这种正负效应并存的现象,我们的责任是,在组织和采写新闻报道的过程中,要善于减少或消除可能产生的负面效应。忽视这一点或在这项工作中的责任心不强、工作不细,对一些提法、材料处置不当,就会使正面宣传中的负面效应凸现出来。

　　前不久,在北京举办四国女排对抗赛,由郎平出任主教练的新组建的中国女排,斗志昂扬,力挫群雄,夺得冠军,令人振奋。在比赛实况转播时,播音员抓住机会热情介绍郎平的爱国热忱和奉献精神,应该说这是一次难得的弘扬爱国主义精神的正面宣传。但是,在介绍郎平情况时,多次介绍郎平放弃国外年薪10万美元的收入,回国主持女排训练,现在她在国内的月工资只有500多元。这种强烈的对比,显然正负效应并存,正面效应很大,负面效应也不小。其实,这个素材稍加处理,不去具体介绍国内外收人的巨大差异,就可减少甚至消除这一宣传的负面效应。

　　再如,我们在宣传一些很有成就的回国留学生的事迹时,不借笔墨地渲染他们如何放弃国外的高薪聘用,回国后在简陋的研究室甚至在废弃的厕所里做实验,住在几个人的集体宿舍里,看着一些未曾出国的专家、同行的白眼,拿着微薄的工资。这种宣传固然揭示了一种爱国家、爱事业的精神,但同时也产生了不可忽视的负面效应。北大化学系的一位教授不无担忧地对记者说,你们这些宣传越多,恐怕我们系里学生的专业思想越不巩固,招生也会遇到更多的麻烦,会越来越缺少优秀生源。

　　8、忽视动机效果的分离性,造成负面效应。动机和效果,当然是互相联系的,一般地说好的动机,会获得好的效果,好的效果大都是好动机所致,这是事物的一个方面。事物的另一方面,动机与效果有时也会分离的,好动机并不一定会得到好效果,好效果也不一定都是好动机,要不怎么还会有“歪打正着”的现象呢!在正面宣传中,正因为有时不注意动机与效果存在的分离性,以为只要是宣传好思想、好行为、好精神、好经验、好形势,就不会错,因而对正面宣传中可能出现的负效应,不加思考,不予防范,结果出了问题,还不知道

　　原因所在,内心还感到委曲。

　　这一类例子不少。比如,我们宣传一批青年志愿者扶贫济困、尊老爱幼的感人事迹时,常常把受到青年志愿者热心帮助的一些残疾人、孤寡老人,生活写得+分凄惨,什么多年来这老人的家门尘封,无人进来;老人重病在身,无钱治疗;生活补贴只能维持半个月,后半个月只好拣烂菜叶,或到左邻右舍要点剩菜剩饭度日,等等。这样的宣传,虽然宣传了青年志愿者的高尚情操,但是它仍会产生不好的影响。

　　还有的记者,口袋里有一堆材料,什么有多少人入党,有多少个劳模,有多少项目获奖,利润增长多少,出口增长多少,等等。今天要宣传加强思想政治工作的成效,他把这堆材料搬出去;明天要宣传改革带来新气象,他又把这堆材料搬出去；后天要宣传加强领导班子建设出现的新面貌,他还是把这堆材料搬出去。问他为什么这样做?他说反正都是为了说明好形势、好经验,没有什么坏处!但是有心的读者一看,就会发现其中问题。

　　综上所述,对于正面宣传可能产生的负面效应,这是不可忽视的一个问题,它不仅关系到正面宣传的效果,而且会影响团结、稳定、鼓劲的实现,需要新闻界同行认真对待。如何有效地克服正面宣传中的负面效应?关键是要做好这几个方面的工作:一是要增强大局意识。有了大局意识,就有了责任心,有了对新闻宣传在宏观上正确把握的能力。二是要掌握辩证法。有了辩证头脑,就会使我们对新闻事实的取舍,对宣传口径的把握,有了正确的思路和可靠的方法。三是要提高宣传艺术。要不断提高舆论引导水平,研究引导艺术,注意宣传效果。这样,正面宣传中的负面效应问题是完全可以解决的。

　　

　　网编：客卿